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文/鄭緯筌 Vista Cheng

最近地震頻仍,還記得就在二月六日深夜,當大家正準備就寢之際,我卻在批踢踢(PTT BBS)電子佈告欄的八卦板上看到有人張貼花蓮房屋倒塌的照片。當時直覺有人亂拿大家的生命安全開玩笑,沒想到照片愈傳愈多,甚至還有人用手機進行直播--看到那怵目驚心的場景,我仍不願意相信這是事實,而毋寧認為是假新聞(Fake news)肆虐。

 

Facebook對假新聞出招

也因為最近的假新聞實在有愈演愈烈的跡象,導致以Facebook為首的社群媒體不斷出招,希望可以有效遏止這股歪風,重新讓大家把焦點放在人際的互動上。就在1月12日,Facebook發佈官方新聞稿,祖克伯宣布要在動態消息(News feed)上提高家人與朋友貼文的出現權重,進一步降低粉絲專頁(Fans page)出現的比例。不難想見,這個決策首當其衝受到影響的就是新聞媒體和企業品牌。

光是新聞稿中的這段「As we make these updates, Pages may see their reach, video watch time and referral traffic decrease.」,肯定會讓不少社群經理和行銷人員徹夜難眠,甚至不難想像網路上哀鴻遍野的景象。

 

臉書或許獨斷,但沒做錯

雖然這個公告給大家的觀感可能不好,但老實說,身為一家股票上市的商業公司,Facebook為廣大的投資人和員工追求利益並沒有不對。甚至,該公司的新聞合作夥伴負責人坎貝爾・布朗(Campbell Brown)最近更公開表態,認為Facebook並非媒體面對新時代唯一的藥方。她更大言不慚地說,「如果有出版商認為Facebook不合適或很難用,那麼就不應該繼續留在這個平臺上,可以考慮另謀出路。」

耐人尋味的是去年六月坎貝爾・布朗剛上任時,還曾公開表示要幫助媒體、出版商與Facebook進行更緊密的合作,沒想到才過了半年,局勢就大為改觀。當然,面對「翻臉如翻書」的Facebook,企業或媒體也要思考是否要繼續把身家都押在Facebook上頭了!

 

行銷人如何抓住社群方向?

面對Facebook一再出招,新聞媒體和企業品牌該何去何從呢?我認為不妨利用新的一年,好好檢視一下經營方針,從關心目標閱聽眾開始,進而擬定內容策略。有鑑於內容營運的範疇甚廣,我們不再只停留在文案寫作、廣告投放或粉絲專頁經營的層面,而需要從更高的角度鳥瞰,才能夠「見樹又見林」。

以下幾點,提供給大家參考:

一、經營目的:設想貴公司經營社群的目的,是為了塑造品牌形象?分享新知?還是要銷售商品、服務呢?

二、設定目標閱聽眾:哪些族群會有興趣看我們的內容?他們的需求是什麼?舉例來說,剛出社會的上班族新鮮人,和40歲世代的中階主管想得往往不同唷。

三、找出關連:貴公司和目標閱聽眾之間,是否存在哪些關係?如何傳遞價值和利益給這些特定人士?

四、呈現型態:精心準備的內容,要用文字、照片、插畫、資訊圖表,還是影片來鋪陳?

五、發布管道:目標閱聽眾平常會在哪些地方出沒?他們都習慣透過什麼管道獲取資訊?這些人常用E-mail嗎?還是用LINE、Facebook或是部落格的機會更多呢?

雖然Facebook上頭連結了超過十億人,的確是一個很方便的行銷管道,但我們不宜過度依賴單一的社群平臺,還是要設法建立自己的「主場」。不妨針對以上這五點進行思考,再妥善擬定內容經營與社群行銷的方針。

 

最佳策略是客製化體驗

一如電商巨擘亞馬遜公司的執行長傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)所言,唯有專注理解顧客的各種需求,才能持續精進用戶體驗(User Experience),進而讓來自世界各地的顧客群在愉悅的購物體驗中感到滿意,並強化與企業品牌之間的連結。

誠然,我們都身處在這個社群時代中,但Facebook並不是社群的救贖,更不是唯一的答案。儘管該公司的演算法和政策不斷改變,但大家也毋須驚慌。別再亂貼文或盲目投放廣告,也不用覺得世界末日就要來臨!讓我們先從關心目標閱聽眾做起,有策略、有計畫地產生內容,一方面尋覓合適的其他社群平臺,另一方面也將這群受眾導流到自己的官方網站、部落格來;如此一來,我們自然就能逐漸擺脫Facebook這個社群巨人的箝制,開發出美麗的新世界。

 

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Facebook動態消息(News Feed)的副總裁Adam Mosseri接受《Wired》雜誌訪問,討論FB的新演算法:

他說,社交功能應當是Facebook的第一要務:

“It's important to remember that Facebook is about bringing people closer together and enabling meaningful social interactions.” --Adam Mosseri

並提出兩點他預期的重大改變

1. There will be less content directly from (professional) Pages.

2. There will be less video.

FB影片未來會萎縮?以下是Mosseri的總結:

"Video is an important part of the ecosystem… But it’s more passive in nature. There’s less conversation on videos, particularly public videos.”


作者名稱:鄭緯筌

臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。

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本文收錄於英語島English Island 2018年3月號
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