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「內容行銷」是善用文字、影片、 照片、手繪或聲音等內容元素,透過官方網站、部落格或影音平臺呈現,再以社群媒體或關鍵字搜尋等方式對外擴散、傳播,也是企業或個人利用內容從事行銷的一種方式。

它能產出讓目標閱聽眾認為有用且感興趣的內容,不但能促進銷售,更可讓消費者對企業建立專業感與信任感。

除此之外,內容行銷還具有成本較傳統行銷低廉、成果可衡量以及適合經營品牌形象等優點。

文/鄭緯筌

專業人士也需要懂內容

最近看到Forbes網站上有一篇文章,提到律師應如何以正確的方式來執行內容行銷。看到這個標題,您是否也會感到納悶--這不應該是行銷人員的工作嗎?為何連律師、會計師這類的專業人士,也需要懂「內容行銷」?

這個問題其實很簡單。一來,現在早就進入「全員行銷」的年代,任何人想要販售、推銷某些 商品、服務或理念,最好都能懂 一些行銷的概念和工具。二來, 專業人士為了推廣自家的業務, 有時也需要站上第一線跟客戶或 潛在顧客進行溝通。 不同於傳統的行銷手法,「內容行 銷」側重於分享有用的資訊,而不只是銷售商品本身。所以,如果律師要運用行銷技巧來推廣法律知識,或增進自家律師事務所的業務,除了大打網路廣告,其實還可以多耕耘內容。

 

Forbes提到,律師的內容行銷包含三點:

1. Create a buyer persona
製作「顧客人物誌」

Create specific content that's aimed at a particular type of client.

2. Create a plan
規劃行銷計畫,內容及管道

- You must release content on a regular basis so that clients are used to reading your new releases.
- Distribution channels should include email newsletters, social media channels and even guest-posting on relevant websites.

3. Avoid common mistakes
記住前車之鑑

(X) Place quantity over quality
(X) Being too promotional
(X) Being too general

 

簡化專有名詞做輔助行銷

舉例來說,打開任何一家律師事務所的官網,相信不難在上頭看到滿滿的專業術語,這些專有名詞往往既艱深又難記。信手拈 來,諸如:不動產登記、支付命令、本票裁定、假扣押、假處分、拍賣抵押物、強制執行與契 約見證⋯等等術語,試想各位能夠用簡單的話語解釋清楚嗎?

很多人應該光看到就已經頭昏了, 更遑論要快速理解法律世界的邏輯與遊戲規則。所以,即便律師花大錢委請專業的設計公司製作美輪美奐的網頁,但可能推廣的成效還是不彰。如果我們能從「內容行銷」 的角度切入,就會知道有很多方式可以輔助行銷。

 

事先分流顧客需求

再舉個例子,如果您剛好經營一家會計師事務所,除了在官網上載明貴事務所的服務項目和專長之外,更應該事先瞭解目標客戶的輪廓,了解他們的具體需求,並掌握這些潛在顧客想要知道什麼?好比五月即將來到,稅務問題可能正困擾著大家。

這些主動慕名或被搜尋引擎導引前 來的客群,究竟是需要財務簽證、 稅務簽證、記帳服務或工商登記的服務嗎?還是想諮詢有關稅務審查、薪資管理、移轉訂價或工作證申請等問題呢?

我們必須先釐清自己的定位、資源和客戶可能的困擾、需求之後,再具體提供各種有用的資訊,便能有效減低大家的戒心,也讓有需求的訪客能夠很快透過官網、部落格或粉絲專頁找到有用的資訊。 讀到這裡,相信您已可理解專業人士也需要「內容行銷」的協助,但該怎麼開始執行呢?在這邊跟大家分享兩個例子,剛好分屬於法律和會計稅務領域,他們都用原創性內容搭配專業,提供更為細膩的服務。

 

實際執行平台:LINE@或Medium

第一個案例,是由林靜如女士所主持的「律師娘講悄悄話」社群。她不但是法律背景出身,本身也是一位律師夫人。近年來透過部落格、 粉絲專頁與LINE@辛勤撰文與經營,時常跟大家分享許多生活法律的小常識,也讓很多人克服對於法律的恐懼,進而理解諸多看似艱澀的問題。 如今,她不但順利出版書籍,也成功打造了個人品牌,從一位律師娘,轉型成為作家、講師和網紅。 更棒的是她也得以用律師娘的身分,來彰顯夫婿所經營的律師事務所業務,可說是相得益彰。

第二個案例,則是由Tower Chen所 經營的「掏耳朵的稅法小教室」。顧名思義,這個架設於Medium平臺的部落格主要分享和公司稅務有關的文章,而她撰文的靈感來源則來自於自家所開設的記帳士事務所。 原來Tower Chen係女承母業,現在協助家裡經營生意,有空的時候便用淺顯易懂的筆觸,寫一些讓一般人也能看得懂的文章,幫助大家得以迅速理解會計財務的複雜世界。 寫這些文章花不了太多時間,但好處卻不少!不但可以分享專業知識給有需要的朋友,更能直接或間接幫助自家的事務所增加知名度和詢問度,可說是一舉兩得。 專業和信任,可說是內容行銷的兩大成功關鍵。看完這兩個實際的案例,您是否開始對「內容行銷」感興趣了呢?現在,就讓我們開始動手吧!


作者名稱:鄭緯筌

臺灣新竹市人,目前定居臺北,擔任專欄作家、企業講師與網路顧問。

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本文收錄於英語島English Island 2018年5月號
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