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--星巴克的社會責任

一直以來星巴克堅持以人為本的企業精神,卻經常被質疑過度「政治正確」。今年11月初《紐約時報》舉辦年度論壇,邀請星巴克執行長舒爾茨分享他的經營理念。

論壇中,主持人不斷提出犀利的問題挑戰舒爾茨,而舒爾茨在攻守對答中從容地展現高EQ的應戰能力。無論舒爾茨這樣經營星巴克是基於形象設計還是社會責任,不可否認的是,這樣的個人魅力正好迎合了這個世代的消費者。

 

霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)

1953年7月19日

WHO
經營星巴克30年、有「咖啡界的賈伯斯」之稱的舒爾茨,將歐洲的咖啡館文化成功帶到美國,將喝咖啡包裝成一種生活方式。然而使他最引以為豪的不是全球擁有二萬家以上的分店,而是他創造出的星巴克文化。

WHAT
星巴克在點餐時會記錄客人的姓氏,會員還可以使用隨行卡支付,使顧客產生連結與歸屬感(sense of belonging);免費Wi-Fi與滿屋的咖啡香氣,營造輕鬆上網的休閒空間(a break from the worries outside)。「顧客體驗」使星巴克成為人們最鍾愛的品牌之一。

HIGHTLIGHT
此場由《紐約時報》舉辦的Dealbook活動,邀請10位CEO發表他們對經濟政治變革的看法,包括美國電信AT&T、Uber、Intel和Twitter等商業領域中的重量級人物。舒爾茨則專注於企業的社會責任議題。

 

論壇精采片段

企業通常不會公開表態議題的立場,但星巴克的執行長卻大動作的支持LGBT族群、承諾雇用難民反對移民禁令。這場論壇從最近美國政府的減稅政策開始,探討星巴克是否忠實於其社會責任。

Host:
為什麼你認為美國的稅制改革是「傻人的黃金」?

Schultz:
This is not tax reform. This is a tax cut. This is fool's gold. He wants to take the corporate tax rate from 35 to 20%. For what purpose? Is that profit going to go back to the people who need it the most? Is that going to help small businesses?... Or a hundred percent of it is going to be to the shareholders?

這不是稅制改革,是減稅,是傻人的黃金。他想把公司稅率從35%降到20%,目的是為了讓利潤回歸最需要的人嗎?這會幫助小企業嗎?還是百分之百的進了股東口袋?

I also want to say something really important is the country, the American people are asking for and demanding and in great need of a more compassionate government, and a more compassionate society. The current tax reform tax cut proposal is not going to create a more level playing field.

我認為真正重要的是整個國家,美國人民需要的是一個更有同情心的政府與社會,目前的稅制改革--減稅計劃--不會創造一個更好的環境。

Host:
身為一個企業的執行長,需要對你的股東負責。難道減稅20%不是既能滿足股東,又滿足執行長的責任嗎?

Schultz:
Let me say this. The price of admission to have a social impact agenda is financial performance. And at Starbucks what we say internally is we are a performance driven organization through the lens of humanity.

讓我來談談這個。我知道要有好的財務表現,才更有能力為社會帶來好的影響。不過在星巴克內部,首要展現的是我們是一個以人性出發的企業組織。

We can add to share the value, but we also want to provide free college tuition to every employee which we do comprehensive health insurance, hiring veterans, hiring refugees, and doing the kinds of things that we think are skewed towards being a humane organization.

我們可以透過增加收入來分享這些價值,但我們也想為每個員工提供免費的大學學費、全面的醫療保險、僱用退伍軍人與難民,做這些讓星巴克逐步趨向更人道的組織的行為。

Host:
一般小企業應該沒辦法達到這些願景吧。你剛創業時,併購資金是來自比爾蓋茲家族吧?沒有這樣的幸運,你還能這樣經營星巴克嗎?(註: 1989年比爾蓋茲家族資助舒爾茨併購星巴克。)

Schultz:
I mean I think every most people know my story. I grew up in public housing on the other side of the tracks. I saw the fracturing in the American Dream and I think my sensitivity and empathy for those people who are struggling. It is the reason why we created the kind of company in which respect and dignity was created in a way in which we would share success with people, and we've demonstrated almost year after year since 1992. That success is best when it's shared.

我想大多數的人都聽過我的故事。我在鐵軌另一邊的公共住房中長大,親身經歷了「美國夢」的粉裂,因此我對那些努力求生存的人感到感性與同情。這說明為什麼我們建立了重視尊重與尊嚴的公司,因為這是我們分享成功的方式。從1992年以來都致力於此,能與夥伴共享成功,才是最好的成功。

In 1989 when we were starting Starbucks we gave health care and equity and a form of stock options to every employee.

因此1989年,我們開始剛營運星巴克時,就給了每一位員工醫療保險、股票以及其他形式的股權選擇。

 

#舒爾茨的救世視角

星巴克不只買咖啡,現在也推出線上節目《Upstanders Season 2》(挺身而出 第二季),去年九月首次亮相於Starbucks Channel,第一季有將近6000萬人次收看。紀錄片中沒有咖啡的置入性行銷,僅介紹一些普通百姓不一樣的故事,例如僱用前少年拘留所囚犯的廚師、槍擊犯向受害人道歉形成友誼等。這樣的「救世視角」是舒爾茨一再藉由星巴克傳達的理念。

Trailer: 

 

#星巴克在中國

星巴克是第一家在中國為所有員工的家長提供醫療保健的美國公司,並且每年都會舉辦一場家長年會。舒爾茨認為家庭觀濃厚的中國,家長的參與能夠提升員工的士氣。家長出席率達到了近7成,此舉讓員工與其家長都能有一種「以公司為榮」的成就感。


 編輯:林蕙

本文收錄於英語島English Island 2017年12月號
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